Magische Trigger rund um den Preis

Fragen Sie Kunden, werden die Ihnen sagen, dass ihr Einkauf vor allem rational erfolgt. Wozu hat man schließlich einen Einkaufszettel? Dabei werden Entscheidungen sehr oft von unbewusst ablaufenden Prozessen („Oh, ein Überraschungsei! Nehm ich noch mit“) und Emotionen bestimmt.
Gerade auch beim Preis spielen Gefühle eine wichtige Rolle.

Achten Sie bei den Preisen im Regal mal auf die linke Ziffer hinter dem Komma. Sie gehört zu den klassischen Triggern, also emotional ansprechenden Auslösern, bei der Preisgestaltung.

Ein Joghurt wirkt nämlich deutlich attraktiver, wenn er 0,49 Euro kostet, statt 0,51 Cent. Der Preis macht sich unsere Wahrnehmung zunutze. Da wir von links nach rechts lesen, bleiben die ersten Ziffern nachhaltiger im Gedächtnis. Man hat also eher das Gefühl, für den Joghurt nur 40 Cent zu bezahlen.

Der Trick mit dem krummen Preis und dem Rundungseffekt ist aber wie bei einem Zaubertrick, den man schon oft gesehen hat. Irgendwie weiß man als Kunde, dass da keine knallhart berechnete Preis-Magie hinter steckt. Aber es gibt noch andere Kniffe. Hier sind drei Ideen.  Probieren Sie es daher doch einmal mit dem Psycho-Trigger der Null oder einer anderen runden Zahl. Experten empfehlen nämlich von Fall zu Fall glatte Preise. Weil sich die Kunden an den Rundungseffekt gewöhnt haben, kann man so das Produkt ganz besonders in den Vordergrund stellen. Diese glatten Preise bieten sich vor allem bei Produkten an, die an die Emotionen appellieren, die selten zu haben sind und keine direkten Preisvergleiche ermöglichen.

Das Pfund Butter eignet sich dafür vermutlich nicht, wohl aber schon einmal das Pfund Erdbeeren vom Bio-Bauern am Ort, der Honig vom befreundeten Imker, die dann in einer Aktion mit einem Sonderaufbau angeboten werden. Ein weiterer emotionaler Treiber, der eng mit dem Preis zusammenhängt, ist Knappheit.

Stephen Worchel konnte 1975 bereits zeigen, dass Preise keineswegs in Stein gemeißelt sind, sondern vom Kontext abhängen. Worchel nahm zwei große Gläser und platzierte Kekse darin. In einem Glas waren zehn, im anderen nur zwei Kekse. Dann ließ er die Kekse von zwei Gruppen mit einem Preis bewerten. Der Preis für die zwei Kekse war absehbarerweise 20 Prozent höher. Noch spannender war es aber, als Worchel aus dem vollen Glas acht Kekse entfernte. Die „Gebote“ der Probanden überstiegen die Preisvorstellung der Kontrollgruppe. Diesen Effekt kann man sehr gut bei Sonderplatzierungen mit Waren jenseits des klassischen Orderprogramms, Kombi-Angeboten oder eigens kreierten Produkten ausprobieren. Wir lesen - wie gesagt - von links nach rechts, und schauen auch meist von links nach rechts. Da ist es die Regel, den höchsten Preis auch am linken Rand anzuordnen.

Warum?

Er dient damit als Anker, den der Kunde im Gedächtnis behält. Je weiter er in einer Tabelle oder beim Blick über einen Sonderaufbau also fortschreitet, umso mehr Geld kann er sparen. Die Ausstattung oder der Wert des Produktes wird dabei zwar auch geringer, aber im Gedächtnis bleibt der hohe Ankerpreis. Die Alternativen werden also attraktiver.

Das kann man auch bei Sonderaufbauten nutzen.

Ein erweiterter "Zauberkniff" hierbei ist es, mehrere Produkte zur Auswahl anzubieten und eines davon mit einem ganz besonders hohen Preis zu versehen.

Das verkauft sich dann nicht?

Das ist auch in Ordnung so.

Es soll ja nur die anderen Angebote deutlich günstiger erscheinen lassen.

Achten Sie mal darauf, wenn Apple wieder neue iPhones vorstellt. Es wird sicher ein Modell dabei sein, bei dem Sie sich fragen: „Wer gibt denn dafür so viel Geld aus?“ Die Antwort: Kaum einer.
Aber die anderen Modelle wirken dagegen plötzlich gar nicht mehr so überheblich teuer, sondern fast schon preiswert.

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