So klappt es mit dem Influencer-Marketing im stationären Handel

Ob Beauty, Mode oder Finanzwesen und Versicherungen: Influencer*innen gibt es inzwischen in allen Branchen. Denn die Netzwerke sind so vielfältig wie Wirtschaft und Gesellschaft selbst. Meist steckt aber die gleiche Systematik dahinter: Influencer*in postet, verlinkt auf die Website der Brand und die wiederum generiert dadurch Leads und kann genau messen, welchen Erfolg die Kampagne erzielt hat.

Doch im stationären Handel läuft das anders, denn die Website ist hier nicht das Entscheidende. Das heißt aber nicht, dass Influencer*innen dort nicht auch Mehrwert bieten können. Denn genau das Zusammenspiel von offline und online ist hier das Spannende. Dadurch bringt man die Onliner in den Handel und die Händler wiederum ins Netz.

Fünf Fragen, die man sich stellen muss, und die passenden Antworten:

Wie bei allen (Marketing-) Maßnahmen muss man im ersten Schritt konkrete Ziele definieren. Was möchte man mit einer Influencer*innen-Kooperation erreichen? Häufig ist es ein Mix aus verschiedenen Zielen: So kann mit Influencer*innen-Kampagnen die Bekanntheit der Marke gesteigert oder die Reputation verbessert werden.

Man kann jedoch auch neue Zielgruppen erschließen - vielleicht genau die jüngere Generation, die eher online als im stationären Handel einkauft.
Mit der Definition des Ziels folgt auch die Definition von KPIs. Ob Impressions, Interaktionen oder Conversion Rate: Nur so lässt sich der Erfolg einer Kampagne messen und belegen. Deshalb braucht auch der Handel diese digitale Präsenz. Hier können Händler ihre potentiellen Kund:innen von ihrem Sortiment und den Vorzügen des Ladens überzeugen. Mit der Definition der Ziele gehtdie Definition der Zielgruppe, die man ansprechen möchte, einher. Im Handel ist das nicht so einfach. Denn ein Shop hat nicht nur ein Produkt oder ein Produktsegment, sondern lebt von seiner Vielfalt. Und die muss sich auch online wiederspiegeln.

Am besten definiert man deshalb Kanäle pro Zielgruppe, für Gen Z wäre das beispielsweise Tiktok. Dort finden sich ältere Generationen hingegen selten, für die wählt man lieber Facebook oder Instagram. Pinterest nutzen vor allem Frauen, die Streamer bei Twitch hingegen habenderzeit nocheher männliche Zuschauer. Wenn die Basics stehen, geht es ans Eingemachte: die Suche nach den passenden Influencer*innen. Dabei muss das Alter mit dem Kanal matchen - das gilt für die Community und nicht die Influencerin/den Influencer selbst. Welche Personen spricht sie/er an? Passt mein Produkt oder mein Service dazu? Diese Fragen muss man beantworten können, um die passende Influencerin/den passenden Influencer zu finden.

Hinzu kommen Facts wie echte Reichweite - also handelt es sich bei der großen Community um Fake Follower oder “echte” Anhänger? Wie viele Kooperationen macht die Influencerin/der Influencer bereits? Und mit wem? Dabei ist die Größe des Kanals nicht entscheidend. Ob Micro-, Midsize-oder wie wir sie bei eqolot nennen “Star-Influencer” –also Influencer*innen mit mehr als 500.000 Followern – jede Gruppe hat ihre Vorteile: Besserer Content, mehr Nähe zur Zielgruppe, Expertenstatus oder eine Fan–Starbeziehung. Entscheidend ist vor allem die Glaubwürdigkeit der Influencerin/des Influencers.

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Mit den angesprochenen Problemen wie Online-Offline-Gap oder Sortimentsvielfalt stellt sich jetzt natürlich die Frage: Welcher Content passt dazu? Um den stationären Handel mit der Online-Welt zu verbinden können Influencer*innen beispielsweise Stores besuchen und ihre Community direkt per Livestream mitnehmenoder Challenges in Verbindung mit dem lokalen Store machen.

Dort lässt sich am besten zeigen, welche Vorteile sich im Vergleich zu Onlineshops ergeben: die persönliche Beratung sowie die Übersichtlichkeit des Warenangebots. Abrunden kann man das Ganze mit einem Gewinnspiel.

Gemeinsam mit einem Kunden haben wir bei eqolot die Community so zu einer Händlersuche animiert - wie eine Schnitzeljagd mit entsprechender Landingpage. Das Problem der Sortimentsvielfalt lässt sich zudem ganz einfach ins Positive wandeln, beispielsweise mit Listings wie “Die 10 besten Weihnachtsgeschenke für Sportler”. Eine Möglichkeit,verschiedene Artikel zu zeigen, die vor allem bei Pinterest gut ankommt.  
Influencer*innen-Kampagnen bieten den Vorteil, dass sie besonders gut messbar und somit auch jederzeit optimierbar sind. Die definierten KPIs und Ziele können bei Zwischenmessungen erhoben und somit überprüft werden.

Ist die Reichweite vielleicht noch nicht wie gewünscht? Wie viele Nutzer:innen haben den Post bisher gesehen? Sollte abzusehen sein, dass die angestrebten Ziele nicht erreicht werden, kann und sollte man jederzeit eingreifen und die Kampagne optimieren.

Instagram-Werbungen, die sich auch regional ausspielen lassen, liefern beispielsweise konkrete Ergebnisse und Reportings. Waren die Influencer*innen-Inhalte sehr erfolgreich, lassen sie sich zudem auch wiederverwenden. So geht Nachhaltigkeit im Influencer Marketing.

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