Effizienter One-Stop-Shop: Erfolgsrezept für Drogerie im LEH

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Schon von 2018 auf 2019 war der Marktanteil von Supermärkten bei Drogeriewaren leicht gewachsen. In der Corona-Zeit hat sich diese Entwicklung laut GfK FastTrack in 2020 beschleunigt: Die Verlagerung zum One-Stop-Shopping hat dem Lebensmitteleinzelhandel deutlich mehr Drogeriewarenkunden gebracht hat als vor der Pandemie. Die Supermärkte haben dabei von der zusätzlichen Kategoriepenetration bei Drogeriewaren in Haushaltspflege und im Körperpflegesegment profitiert. Dieses veränderte Einkaufsverhalten bietet für Supermärkte die Chance, die zusätzlichen Kundengruppen zu halten und an den LEH zu binden. Denn Supermärkte sind perfekt aufgestellt für One-Stop-Shopping - wenn sie auch bei Drogeriesortimenten die richtige Balance zwischen Sortiment und Einkaufsatmosphäre bieten. Denn gerade die aktuell hinzugewonnenen Käuferinnen und Käufer suchen im Supermarkt bewusst lediglich Drogerie-Kernsortimente - lassen sich aber auf Dauer nur überzeugen, wenn diese nicht versteckt und lieblos präsentiert werden.

Die Kernaufgaben für dauerhaft erfolgreiche Drogerie im LEH:

• Ansprechende, aber effiziente “Welten” schaffen: für schnelles One-Stop-Shopping in gut gestalteten Drogeriesortimenten, auch bei Einkäufen für die Familie.
• Besonders vielversprechende Käufergruppen gezielt ansprechen: männliche LEH-Käufer und Best Ager, die in den zurückliegenden Monaten Drogeriewaren oft erstmalig im LEH eingekauft haben und One-Stop-Shopping besonders schätzen.

Chancen + Potenzial von Drogerie im Supermarkt: Erfolgsfaktoren für Supermärkte, um neu gewonnene Drogerie-Käufergruppen zu binden und nachhaltiges Umsatzwachstum zu erzielen.

Drogeriewaren-Hersteller können dabei innovative Partner sein, um die gewonnenen Kunden im LEH zu halten, nachdem die Pandemie abgeklungen ist. P&G hat in Praxistests mit Supermärkten die Erfolgsfaktoren analysiert, mit der Supermärkte dieses Umsatzwachstum bei Drogerie erzielen können - und zu einer klaren Wachstumsformel verdichtet. Die gezielte Anwendung dieser Wachstumsformel hilft LEH-Märkten, in Drogerie-Sortimenten signifikant zu wachsen, mit einem Umsatzwachstum in der Praxis von 13-25% - und einem überdurchschnittlichen Deckungsbeitrag, da diese Sortimente relativ einfach und wenig kostenintensiv sind. Als strategischer Entwicklungspartner bietet P&G Supermärkten damit konkrete Orientierungs- und Optimierungslösungen, um Drogerie vor Ort zu entwickeln.

Die „2+4 Wachstumsformel“ für Drogerie im LEH: die gezielte Anwendung schafft im Praxistest für Supermärkte ein Umsatzwachstum von bis zu 25% mit überdurchschnittlichen Deckungsbeiträgen.

Um die Bedarfsdeckung ihrer Kunden zu maximieren, können Supermärkte auf One-Stop-Shop-Warengruppen nicht verzichten. Zugleich suchen Shopper nach verschiedenen Erlebnissen und Angeboten, auch bei der Drogerie. Im Besonderen gelingt das Halten der Drogeriekunden im LEH durch Fokussierung auf „Wir-Kategorien“, die für den Gesamthaushalt eingekauft werden - gegenüber „Ich-Kategorien“, die eher der Einzelne nutzt. Speziell die Kategorien Wasch-/Putz/Reinigungsmittel (WPR), Papierwaren (inkl. Babywindeln) und Zahnpflege sind dem LEH-Kernsortiment Food aus Sicht der Shopper besonders nah. Hier können Supermärkte Kunden effektiv binden, indem sie bei der Sortiments-Platzierung und -Präsentation an Food-Kontexte (Beispiel: Kochen & Spülen) und die Bedürfnisse von One-Stop-Shoppern (Beispiele: Familien-Packungen, ‘Notfall-Displays’ in Kassennähe) anschließen. Wichtig für Supermärkte, um durch Drogerie Kunden zu binden und Umsätze zu steigern ist auch die Haushaltspflege – wo sie gegenüber Drogeriemärkten ein stärkeres ‘Recht zu gewinnen’ haben. Eine gezielte Kommunikation vor dem Supermarkt-Einkauf schafft mehr Aufmerksamkeit für Drogeriewaren und entsprechende Angebote im LEH:

Erinnerung 1 – beim Shopper zuhause: um über gezieltere Drogerie-Kommunikation und -Aktionen wie Mailings und Handzettel auf den LEH-Einkaufszettel zu kommen. Speziell Produkte aus den haushaltsnahen Kategorien (WPR, Papier, Haushaltspflege) und für Männer als Supermarkt-Fans und Effizienz-Einkäufer landen so auf dem LEH-Einkaufszettel. Etwa 3,3% der Nicht-Käufer unter den LEH-Kunden können so zu Drogerie-Käufern umgewandelt werden.

Erinnerung 2 – auf dem Weg zum Einkauf: um durch aufmerksamkeitsstarke Plakate vor dem Geschäft auf den Schirm für den Supermarkt-Shopping-Trip zu kommen. Schon durch einzelne Plakate stieg in Tests die ungestützte Bekannheit von Drogerie-Angeboten und -Aktionen um bis zu 34% Zudem können Omnichannel-Konzepte clever zur Stärkung der Drogerieabteilung im LEH genutzt werden. Das planbare Generieren von Aufmerksamkeit für Drogeriewaren im LEH gelingt durch das Prinzip der 10–3–1 Navigation. Diese "LEH Drogerie-Route" zeigt auf, wie man den Kunden vom Supermarkparkplatz gezielt abholt und im Interesse der One-Stop-Shopper mit maximaler Effizienz über mehrere Schritte bis zum Moment vor dem Regal auf die Kategorie hinführt. Es geht dabei vor allem um optimale Orientierung, kurze Wege und die direkte Auffindbarkeit von Drogerie-Kernsortimenten. Dazu führen Lebensmittelhändler auch neue, oft digitale Instore-Tools ein, die den Drogeriewaren zusätzliche Werbefläche bieten und schon am Eingang des Stores auf diese hinweisen.

Die „10-3-1 Navigation“ im LEH: eine planbare Route, um Käufer über schnelle Orientierung, gute Sichtbarkeit, aufmerksamkeitsstarke Gestaltung und starke Kernsortimente zu Drogeriewaren zu führen.

Orientierung (>10 m): Abholen der Shopper am Eingang und Hinleiten durch weithin sichtbare Hinweise auf Drogerie. Dies bringt Shopper nachweislich dazu, Drogeriewaren beim spezifischen Supermarkt überhaupt als relevantes Sortiment wahrzunehmen. Für schnelle Orientierung und den Zugang zur Drogerie – als besonders effektiv haben sich beleuchtete Deckenhänger mit Drogerie-Bildmotiven erwiesen.

Sichtbarkeit und Zugang (3 m): Bewusste Platzierung – kassennah für Impulskäufer und ohne Sackgassen – und Anzahl der Regalreihen beeinflussen signifikant die Sichtbarkeit der Drogerie und damit Frequenz und Käufe. Hochsichtbare und attraktive Gondelköpfe ziehen effektiv in die Kategorie hinein – und steigern zuerst die Besucher-Konversion vom Gondelkopf zum Regal (um bis zu 80%) und folgend die Anzahl der Drogerie-Käufer und den Drogerie-Absatz (um ca. 4%).

Atmosphäre und Angebote (1 m): Gestaltung der Gondeln und Regale mit Fokus auf die Einkaufsansprüche der wesentlichen Shopper-Zielgruppen. Umsatzsteigernd für Drogerie wirken in der Gondel und am Regal gezielt verbesserte Elemente, die eine geeignete Atmosphäre für die schnelle Auswahl schaffen: Vor allem Beleuchtung (Dekor an der Decke und im Regal), hochwertiger Bodenbelag, permanente Regaltools für die Interaktion (Shelf strips, touch & feel units etc.).

Sortiment und Auswahl (0 m): Eine Vorauswahl mit stärkerer Konzentration auf die umsatzstärksten Marken und SKUs macht das Drogerie-Shopping noch effizienter.
LEH Drogerie-Shopper suchen eine Vorauswahl für effizientes Einkaufen: In den zentralen Kategorien werden mit wenigen Marken fast alle Kunden erreicht. Supermärkte profitieren von SKUs mit hoher Drehgeschwindigkeit & hoher nationaler Distribution.