Kolbrücks Kracher
PERO studio/shutterstock 
Die Inflation ist massiv und von Dauer. Rabatte allein führen nun nicht weiter. Besser helfen da einfache Lösungen aus dem Neuromarketing.
Panik, Angst vor der Zukunft, vor zu hohen Ausgaben, vor dem Kontostand am Ende des Monats - das bestimmt gerade den Einkauf vieler Kunden.
Natürlich kann man sich da auf niedrige Preise stürzen. Doch das hilft nicht allein.
Man muss kein Experte sein, um zu wissen, dass das Gefühl von Sicherheit nun einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.
Preisgarantien und inflationsgeschützte Preise auf ausgewählte Produkte sind daher ein guter Weg, jetzt das Vertrauen der Kunden zu sichern.
Vorteil: Kunden sind sparsam beim Denken
Doch es gibt noch mehr Lösungen jenseits des Preises. Dabei kommt übrigens gelegen, dass Wissenschaftler Menschen gerne als kognitive Geizhälse betrachten. Anders formuliert: wir sind alle lieber etwas sparsam beim Denken. Auch beim Einkauf. Davon profitiert das Neuromarketing. Die dortigen Prinzipien lassen sich auch ohne akademischen Überbau auf die Fläche bringen.
Bleiben wir beispielsweise bei der Angst. In Zeiten der Unsicherheit werden die Zweifel auch in anderen Bereichen größer.
Gütesiegel sind vertrauensbildende Elemente, die man jetzt prominenter herausstellen sollte. Sie fließen zumindest unbewusst in die Kaufentscheidung mit ein.
Das gilt auch für Aspekte der sozialen Bewährtheit. Sie kennen das beispielsweise vom Restaurantbesuch. Eher geht man in das unbekannte Restaurant, das schon ziemlich voll ist. Das Restaurant nebenan, in dem kaum jemand sitzt, finden wir nicht so einladend.
Das volle Restaurant hat sich sozial bewährt.
Diesen Effekt kann man sich im Markt zu Nutze machen.
Beispielsweise in dem Sie Produkte mit einem selbstgemalten oder gedruckten Schild als „Bestseller“ kennzeichnen.
Das signalisiert dem Kunden den sozialen Beweis: Viele Käufer gleich gutes Produkt.
Ohne diesen Effekt hätte sich der Einkaufswagen womöglich nie durchgesetzt.
Vom Herdentrieb kann man auch auf andere Art profitieren. Dafür aber müssen sie sich von ordentlichen und schön gespiegelten Regalen verabschieden und Mut zur Lücke haben. Denn Lücken signalisieren Mangel oder Begehrtheit. Und auf beides springt unser Gehirn an, denken sie an die Toilettenpapierkrise, weil es in weiten Teilen eben immer noch ein schlichtes Reptiliengehirn ist. Und auch so einkauft. Etwas freundlicher formuliert: Unbewusste Mechanismen und Emotionen sind die Bestimmer im Kundengehirn.
Das merkt man beispielsweise auch bei Farben. Sie sollte man bei Aufbauten mit Bedacht auswählen, weil Menschen mit Farben immer mit bestimmten Emotionen und Assoziationen verbinden. 
Gerade an Aufbauten kann man sehr gut mit Mitteln des Neuromarketing arbeiten.
Ein Aspekt ist dabei die Vorteilskommunikation. Auflistungen mit grünen Häkchen, klare Versprechen (3 für 2) können unseren inneren Monk und den Wunsch nach Beute ansprechen. Auflistungen sollten dabei immer ungerade (bspw 3 oder 5) sein. Das wirkt weniger kompakt, natürlicher und damit ansprechender.
Weil es immer wieder darum geht, Gefühle anzusprechen, sollten Händler auch andere Sinne wie beispielsweise Gerüche öfter nutzen. Sie aktivieren nämlich unbewusste Gedächtnisinhalte. Die Vorweihnachtszeit wird dazu Gelegenheit bieten, wenn man mit dem Geruch von frisch gebackenen Plätzchen ein wohliges Weihnachtsgefühl verbreitet und Kindheitserinnerungen weckt.
Übrigens: Die sommerlichen Aufbauten mit Sonnenschirm, Gummiboot, Liegestuhl und allerlei passenden Produkten spielen auf visueller Ebene auf der gleichen Klaviatur, weil sich der Kunde so in den Urlaub zurückträumt. Auch das ist Neuromarketing.
Für Sicherheit und Vertrauen spielen auch die Mitarbeiter eine Rolle. Denn das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Gesichtsausdruck und Körpersprache der Mitarbeiter bestimmen mit, wie sich Kunden beim Einkauf fühlen. Deshalb ist das Lächeln so wichtig, und deshalb ist es wichtig, dass die Mitarbeiter im Markt sichtbar sind. Sonst denkt unser Reptiliengehirn noch, alle seien bereits vor einer drohenden Gefahr geflohen und rät zur Flucht aus dem Markt - noch bevor es die Sonderangebote gesehen hat.
Kolbrücks Kracher gibt es exklusiv jeden Donnerstag auf LZdirekt.de.
Checkliste für die Ladengestaltung
Die Broschüre „Im Kopf des Kunden" liefert Erkenntnisse aus dem Neuromarketing für die Ladengestaltung. Sie ist als Checkliste zur individuellen Selbsteinschätzung konzipiert und bietet Tipps, wie die Verkaufsfläche strukturiert werden kann und worauf beiswpielsweise beim Ladeneingang und der Kassenzone zu achten ist. Herausgeber ist die IHK Potsdam. Hier herunterladen.
Gütesiegel sind vertrauensbildende Elemente, die man jetzt prominenter herausstellen sollte. Sie fließen zumindest unbewusst in die Kaufentscheidung mit ein.
Das gilt auch für Aspekte der sozialen Bewährtheit. Sie kennen das beispielsweise vom Restaurantbesuch. Eher geht man in das unbekannte Restaurant, das schon ziemlich voll ist. Das Restaurant nebenan, in dem kaum jemand sitzt, finden wir nicht so einladend.
Das volle Restaurant hat sich sozial bewährt.
Diesen Effekt kann man sich im Markt zu Nutze machen.
Beispielsweise in dem Sie Produkte mit einem selbstgemalten oder gedruckten Schild als „Bestseller“ kennzeichnen.
Das signalisiert dem Kunden den sozialen Beweis: Viele Käufer gleich gutes Produkt.
Ohne diesen Effekt hätte sich der Einkaufswagen womöglich nie durchgesetzt.
Vom Herdentrieb kann man auch auf andere Art profitieren. Dafür aber müssen sie sich von ordentlichen und schön gespiegelten Regalen verabschieden und Mut zur Lücke haben. Denn Lücken signalisieren Mangel oder Begehrtheit. Und auf beides springt unser Gehirn an, denken sie an die Toilettenpapierkrise, weil es in weiten Teilen eben immer noch ein schlichtes Reptiliengehirn ist. Und auch so einkauft.
Das Reptiliengehirn ansprechen
Das merkt man beispielsweise auch bei Farben. Sie sollte man bei Aufbauten mit Bedacht auswählen, weil Menschen mit Farben immer mit bestimmten Emotionen und Assoziationen verbinden.
Christian Lattmann
Aufbauten machen Neuromarketing
Ein Aspekt ist dabei die Vorteilskommunikation. Auflistungen mit grünen Häkchen, klare Versprechen (3 für 2) können unseren inneren Monk und den Wunsch nach Beute ansprechen. Auflistungen sollten dabei immer ungerade (bspw 3 oder 5) sein. Das wirkt weniger kompakt, natürlicher und damit ansprechender.
Preise und Mangel: Das Keks-Experiment
Stephen Worchel konnte 1975 bereits zeigen, dass Preise keineswegs in Stein gemeißelt sind, sondern vom Kontext abhängen. Worchel nahm zwei große Gläser und platzierte Kekse darin. In einem Glas waren zehn, im anderen nur zwei Kekse. Dann ließ er die Kekse von zwei Gruppen mit einem Preis bewerten. Der Preis für die zwei Kekse war absehbarerweise 20 Prozent höher.
Noch spannender war es aber, als Worchel aus dem vollen Glas acht Kekse entfernte. Die „Gebote“ der Probanden überstiegen die Preisvorstellung der Kontrollgruppe. Diesen Effekt kann man sehr gut bei Sonderplatzierungen mit Waren jenseits des klassischen Orderprogramms, Kombi-Angeboten oder eigens kreierten Produkten ausprobieren.
Noch spannender war es aber, als Worchel aus dem vollen Glas acht Kekse entfernte. Die „Gebote“ der Probanden überstiegen die Preisvorstellung der Kontrollgruppe. Diesen Effekt kann man sehr gut bei Sonderplatzierungen mit Waren jenseits des klassischen Orderprogramms, Kombi-Angeboten oder eigens kreierten Produkten ausprobieren.
Übrigens: Die sommerlichen Aufbauten mit Sonnenschirm, Gummiboot, Liegestuhl und allerlei passenden Produkten spielen auf visueller Ebene auf der gleichen Klaviatur, weil sich der Kunde so in den Urlaub zurückträumt. Auch das ist Neuromarketing.
Für Sicherheit und Vertrauen spielen auch die Mitarbeiter eine Rolle. Denn das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Gesichtsausdruck und Körpersprache der Mitarbeiter bestimmen mit, wie sich Kunden beim Einkauf fühlen. Deshalb ist das Lächeln so wichtig, und deshalb ist es wichtig, dass die Mitarbeiter im Markt sichtbar sind. Sonst denkt unser Reptiliengehirn noch, alle seien bereits vor einer drohenden Gefahr geflohen und rät zur Flucht aus dem Markt - noch bevor es die Sonderangebote gesehen hat.
Kolbrücks Kracher gibt es exklusiv jeden Donnerstag auf LZdirekt.de.
