Kolbrücks Kracher: Digitale Rivalen: Bange ma...
Kolbrücks Kracher

Digitale Rivalen: Bange machen gilt nicht

tele52/shutterstock

Dieser Tage war ich im Supermarkt einkaufen. Alles war wie immer in den vergangenen Monaten. Das ist kein gutes Zeichen.

Wir bieten „eine große Auswahl an einzigartigen Lebensmitteln – zum Beispiel die örtliche Metzgerei, Bauern, die ihre Erdbeeren direkt vom Feld holen, und handwerkliche Hersteller von Kombucha-Tees.“

Sagt das ein Edeka-Kaufmann? Sagt das eine Rewe-Kauffrau?

Nein.

Der Satz stammt von Erich Comor, dem selbstbewussten Geschäftsführer des expansiven Online-Supermarkts Knuspr.

Was erlauben, Comor?

Eine besondere Auswahl und Regionalität sind doch eigentlich Stärken, mit denen der lokale Supermarkt punkten will (und kann, siehe Beispiel) – aber es immer noch viel zu selten tut.

Smarte Datensammler

Und er macht dies vielfach zu langsam.
Die Lieferdienste sind beim Teile-Puzzle Lebensmittelsortiment Dank ihrer smarten Datensammlung schon weiter und wissen oft schneller und genauer, wann welche regionalen Produkte wo funktionieren.
 
Dabei sind derlei Elemente entscheidend, um die Kunden zu erreichen und zu halten. Preis und Qualität stehen nicht mehr an erster Stelle der Kundenpräferenz, wenn es darum geht, ein überdurchschnittliches, langfristiges Umsatzwachstum und eine emotionale Bindung zu den Kunden sicherzustellen. Das sagt eine aktuelle Studie der Kundenforschungsexperten bei dunnhumby. Deren Retailer Preference Index (RPI) sieht beispielsweise in den USA eine gewisse Stetigkeit bei den Lebensmittel-Onlinekäufen, die trotz weniger Corona-Restriktionen kaum abgeschwächt ist.

Das ist kein gutes Signal für die Läden am Ort. Zumal laut Studie der Lebensmitteleinzelhandel heute schon Omnichannel-Handel ist.

So hat sich der Anteil des digitalen Handels an den gesamten Lebensmittelverkäufen während der Pandemie von 5 % auf 10 % mehr als verdoppelt, obwohl die Hälfte der US-Bevölkerung, die Lebensmittel einkauft, nicht online einkauft und dies auch nicht vorhat. “Der von Covid ausgelöste Wandel der Kunden in Richtung Omnichannel ist hartnäckiger als viele erwartet hatten“, sagt die dunnhumby-Studie.

Das kann auf der Fläche schnell unangenehm werden, wenn man kalkuliert, dass 10 Prozent weniger Umsatz rund 50 Prozent weniger Deckungsbeitrag bedeuten.

Wie man bankrott geht

Ich muss da immer an eine Passage in Ernest Hemingways Roman „Fiesta“ denken, in der eine Figur namens Mike gefragt wird, wie er bankrott gegangen ist. "Auf zwei Arten", antwortet er. "Erst allmählich, dann plötzlich."

Aber liest heutzutage noch jemand Hemingway?

Vermutlich zu selten. Sonst müsste man es noch bedrohlicher finden, dass Lieferdienste auch hierzulande mehr denn je zur Einkaufsroutine gehören. Die Umsätze steigen.
Der niederländische Online-Supermarkt Picnic hat 2020 seinen Umsatz fast verdoppelt. Allein der Deutschland-Umsatz konnte auf 78 Mio. Euro gesteigert werden. Ein Plus von 252 Prozent gegenüber 2019.
Digitale Fähigkeiten sind wichtiger als je zuvor und genauso wichtig wie Qualität.
Dunnhumby-Studie

Gleichwohl werden noch gewaltige Verluste eingefahren. Doch das stört bislang nicht. Man hat schließlich die Marktanteile von Morgen und Übermorgen im Blick.
Die Branche investiert in die Zukunft und verkündet vollmundig, dass man Dinge zusammenzubringe, „die bisher niemand zusammenbringen konnte: Breite und Struktur des Sortiments, Qualität und Schnelligkeit des Services sowie Preisgestaltung“, so Knuspr-Boss Comor in der „FAZ“.

Nun ja, denkt sich da der Marktchef zwischen Berchtesgaden und Flensburg, nimmt erst einmal übel, und macht dann weiter mit dem Ordersatz.
Morgen ist ja auch noch ein Tag. Den Satz gibt es ebenfalls in der Literatur. In „Vom Winde verweht“ sagt ihn Scarlett O’Hara als sie vor dem Nichts steht.

Aber was bietet der Kaufmann sonst noch auf - außer Optimismus?  

Die digitale Wende und die Sortimentsdifferenzierung werden jedenfalls oftmals noch zu vorsichtig eingeleitet. Der Leidensdruck ist vielfach nicht groß genug.
Fest steht aber: Wenn der Leidensdruck erst groß genug ist, werden Umsatz und Ertrag fehlen, um sich noch schnell genug bewegen zu können.

Amazon gewinnt beim Kundennutzenversprechen

Denn vor allem die digitale Stärke ist ein wichtiger Hebel für Marktmacht und Kundenzufriedenheit. Amazon ist in der dunnhumby-Studie zum zweiten Mal in Folge der Einzelhändler mit dem stärksten Kundennutzenversprechen. Amazon profitiere weiterhin von der wachsenden Bedeutung der Digitalisierung und der Schnelligkeit, die bereits vor Covid seine größten Wettbewerbsvorteile waren, so die Studienautoren.

Damit nicht genug: Digitale Fähigkeiten seien wichtiger als je zuvor und genauso wichtig wie Qualität, heißt es im dunnhumby-Report.  
Der Auftrag sei daher klar: Mehr Digitalisierung und die Beziehung zu den Kunden neu erfinden. „Einzelhändler, die die sich wandelnden Bedürfnisse ihrer Kunden sowohl im Laden als auch online erfüllen, schneiden am besten ab“, sagt Grant Steadman, Präsident von Nordamerika bei dunnhumby.

Was können Einzelhändler also tun, um ihre Ergebnisse zu verbessern und ihre Position zu stärken?

  • Jeder Ort ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse. Märkte müssen auf das Feedback der Kunden hören und die Auswahl entsprechend anpassen, das Sortiment differenzieren und umstrukturieren. Das darf  dann auch schon einmal etwas edler werden.
  • Noch mehr Kundenfokus und für die Kunden auf große und kleine Art innovativ sein und sich mit den Dingen beschäftigen, die ihnen am wichtigsten sind.
  • Preiswahrnehmung hängt nicht nur vom Preis und Promotions ab, sondern von soften Faktoren wie der Atmosphäre im Markt, dem Team und den Services.
  • In der Pandemie wurden Supermärkte als Leuchtturm in der lokalen Gemeinschaft wahrgenommen. Das ist soziales Kapital, das man multiplizieren kann. Durch noch mehr Engagement in lokalen Gemeinschaften und die Unterstützung lokaler Initiativen und Vereine. Dazu gehört auch mehr Präsenz für lokale und regionale Lebensmittelhersteller. Das muss nicht unbedingt irre viel Geld kosten, zuweilen kann auch Köpfchen helfen, weil auch schon kleine Maßnahmen bei den soften Faktoren große Wirkung haben können. Engagement, das auch (siehe Beispiel) zurückgegeben wird.
  • Genau geplant und auf Zweckhaftigkeit abgeklopft werden, müssen dagegen die technischen Investitionen. Die dringendsten digitalen Innovationen müssen vor allem das Einkaufserlebnis einfacher, schneller und bequemer machen. Ziel: Den Einkauf erleichtern und einen Mehrwert aufzeigen. Und: Eigene Lieferdienste und Click-and-Collect-Dienste müssen installiert und optimiert werden.
Da geht also so einiges, wenn man sich nicht Bange machen lässt und an eine andere große Figur der Literatur hält. "Pu, der Bär" nämlich. Bei ihm heißt es: "Du kannst nicht immer in der Ecke des Waldes bleiben und darauf warten, dass andere zu dir kommen. Du musst auch manchmal zu ihnen gehen.“

Mit Kunden verhältlich sich das ähnlich.

Kolbrücks Kracher gibt es exklusiv jeden Donnerstag auf LZdirekt.de.
stats