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Gastbeitrag

Innovationen: Was man von Start-ups lernen kann

IMAGO / Westend61
Oh, neu. Wie innovationsfreudig sind die Lebensmittelhersteller?
Oh, neu. Wie innovationsfreudig sind die Lebensmittelhersteller?

Für ihre Lust an Neuerungen und die Geschwindigkeit bei der Umsetzung werden Start-ups oft bewundert beäugt. Man kann sich sogar einiges abschauen. Wie das geht, sagt Christian Wolfram von der Unternehmensberatung Engel & Zimmermann in einem Gastbeitrag.

Als ich vor 15 Jahren meine ersten Gehversuche in der Kommunikationsbranche machte und lernte, Pressemitteilungen zu schreiben, da gab es unter meiner Schreibtischunterlage einen Spickzettel mit Begriffen, die in einer Meldung zu neuen Produkten auf keinen Fall etwas verloren haben. „Innovativ“ war eines dieser Worte, denn, so mein Ausbilder, das sei ja wohl mal die Grundvoraussetzung für ein Neuprodukt: dass es innovativ sei. Denn wenn nicht, dann sei es eben auch nicht wirklich neu. Ich muss leider einräumen, dass genau das häufig mein Eindruck war: Ich vermisste das Neue an vielen Produkten meiner Kunden.
Im Wissen um die Ungenauigkeit des Begriffs habe ich mich in diesen Tagen wieder mit dem Thema „Innovationen“ beschäftigt.

Zusammen mit dem DIL Deutsches Institut für Lebensmitteltechnik hat unsere Agentur bereits zum zweiten Mal eine Studie herausgegeben, in der wir Entscheider der deutschen Lebensmittelwirtschaft nach ihrer Innovationstätigkeit befragt haben. Darin konnte mein früherer Eindruck fehlender Innovationsfreude widerlegt werden: Die deutsche Lebensmittelwirtschaft ist nicht nur mit neuen Produkten innovativ und arbeitet hier unter anderem an gesellschaftlich relevanten Themen wie Gesundheitsnutzen und Umweltschutz.
Über den Autor
Christian Wolfram berät seit 15 Jahren Unternehmen aus der Lebensmittelbranche in allen Fragen der internen und externen Kommunikation. Der frühere Journalist gehört bei Engel & Zimmermann dem Leitungsteam der Unit Food an. Zu seinen Tätigkeitsschwerpunkten zählen hier die Beratung im Krisenfall ebenso wie die strategische Beratung bei der Unternehmenskommunikation. Besonderes Augenmerk liegt auf der Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen wie dem Handel, Verbrauchern, NGOs, der Politik und Medien.
wolfram
EngelundZimmermann
Auch bei den technologischen Prozessen in der Produktion, die wir ebenfalls unter den Begriff der Innovationen fassen, tut sich einiges. Hier geht es vor allem um die Verringerung von Emissionen und die Reduzierung von Verpackungen.

Sorge: Kommt die Innovation beim Handel an?

In einem eigenen Teil der Befragung haben wir uns mit der Kommunikation von Innovationen und dabei unter anderem mit der Frage beschäftigt, welche Hindernisse die Unternehmen generell bei der Kommunikation von Innovationen sehen. Mehr als die Hälfte der rund 100 Befragten nannte hier die Sorge, dass die Innovation nicht auf das Interesse des Handels stoßen könnte. Erst danach folgte die Sorge, dass die Innovation den Endverbraucher nicht interessieren könnte.
Die Frage brachte noch eine weitere Erkenntnis: Da wir die Ergebnisse von Start-ups gesondert ausgewertet haben, fanden wir heraus, dass sich diese jungen Unternehmen weniger stark vor den Kampagnen von NGOs oder vor Kritik in den sozialen Netzwerken fürchten. Sie kommunizieren also offenbar ein Stück weit unbekümmerter als die etablierten Unternehmen und könnten diesen somit in dieser Hinsicht als Vorbild dienen.

Streben nach Nachhaltigkeit beflügelt die Innovationskraft

Als polarisierendes Thema in der Kommunikation von Innovationen kristallisiert sich die Klimaneutralität heraus. Wie schon bei der ersten Auflage unserer Befragung vor einem Jahr sehen die Teilnehmer der Studie die Mehrheit innovativer Produktversprechen als eher einfach zu kommunizieren an – vom Verzicht auf Farbstoffe bis zu Auslobungen wie „ohne Gentechnik“ oder „low carb“.
"Der Gesundheitsnutzen eines Produktes spielt eine wichtige Rolle für Innovationen."
Christian Wolfram
Am unkritischsten wird die Auslobung „vegan“ erachtet – hier sehen die Befragten offenbar das geringste Krisenpotenzial. Eine Ausnahme unter den 15 zur Wahl stehenden Produktversprechen stellt die Deklaration als „Klimaneutrales Produkt“ dar: Hier sieht die Hälfte der Befragten mehrheitlich Schwierigkeiten in der Kommunikation und erkennt auch die Gefahr, von NGOs oder Verbraucherschützern dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt zu werden.

Ungeachtet dieser vorsichtigen Haltung gab dennoch fast die Hälfte der Befragten an, in absehbarer Zeit Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen zu wollen. Aktuell tut dies gerade einmal ein Drittel der Studienteilnehmer. Doch warum wollen Lebensmittelhersteller Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Innovationen machen, obwohl sie kommunikative Hindernisse sehen? Zwei Drittel gaben an, damit den Erwartungen der Verbraucher entsprechen zu wollen. Etwas mehr als ein Drittel sieht (auch) Erwartungen des Handels, die es zu erfüllen gilt.

Innovationen von Start-ups haben einen höheren Gesundheitsnutzen

Neben der Nachhaltigkeit spielt der Gesundheitsnutzen eines Produktes eine wichtige Rolle für Innovationen. Wir haben verschiedene Parameter abgefragt, die den Gesundheitsaspekt charakterisieren – zum Beispiel die Stärkung des Immunsystems, die Verbesserung der Verdaulichkeit oder ganz einfach das allgemeine Wohlbefinden („well-being“). All diese Parameter spielen bei 20 bis 25 Prozent der Produktinnovationen eine Rolle, doch auch hier fällt ein Unterschied zu den Start-ups auf: Diese gaben deutlich öfter an, dass ihre Innovation einen Gesundheitsnutzen mit sich bringe.

Eine Sache haben wir übrigens nicht abgefragt: ob die Hersteller auch der Meinung sind, dass ihre Innovationen gut schmecken. Denn das haben wir einfach mal als selbstverständlich vorausgesetzt. Und damit wären wir wieder beim Spickzettel unter meiner Schreibtischunterlage: Ein anderes No-Go-Wort auf der Liste für Pressemitteilungen war „lecker“.

LZdirekt.de veröffentlicht in loser Folge Gastbeiträge von Branchenexperten zu Themen rund um den POS und den Lebensmittelhandel.
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