Wie sich ein Supermarkt optimal bestücken lässt

Seit nunmehr 30 Jahren ist das Category Management fester Bestandteil der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern. In drei Viertel der Unternehmen – so hat die Studie Wakeup CM der Münchner Beratung Plan+Impuls festgestellt – gibt es Category Manager. Sie versuchen – meist gemeinsam mit Herstellern –, Sortimente optimal auf die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und so den Abverkauf zu optimieren.

Das Ziel: nichts dem Zufall überlassen. Wenn größere Umstrukturierungen anstehen – etwa die Baumarktkette OBI in den nächsten Monaten ihr Sortiment straffen, Schnelldreher forcieren und Langsamdreher aussortieren will –, dann dürften auch Category Manager alle Hände voll zu tun haben. Der Wakeup-CM-Studie zufolge wünschen sich Händler, dass Hersteller stärker ihre Perspektive einnehmen. Zudem müsse Category Management „größer“ gedacht werden. GS1 Germany, deutscher Partner des Global-Standard-One-Netzwerks, das unter anderem den Barcode verwaltet, hat hierzu in Whitepapers Begriffe wie Total Store oder Category Vision geprägt.

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Es geht zunehmend um individuelle Optimierung ganzer Läden sowie das Erkennen von Trends und damit künftiger Potenziale. Basis dafür sind immer mehr Daten.

Und so werden Warengruppen und Regalplatzierungen heute zunehmend von Software bestimmt, die dazu möglichst alle verfügbaren Daten nutzt – ob vom Kunden oder aus den Regalen.
Jüngster Trend sind automatisierte Planogramme individuell für jede Filiale. Die Drogeriekette dm etwa nutzt dazu die Technologie des digitalen Zwillings. Statt Filialen einfach in Größengruppen einzuteilen, wandern nun die Daten jeder Filiale in einen digitalen Zwilling, um daraus individuell optimierte Planogramme zu erstellen. Dazu fahren Roboter nach Ladenschluss die Regale ab.

Ubica Robotics

Roboter von Ubica Robotics aus Deutschland scannen dm-Märkte bei Nacht.

Zahlreiche Software-Anbieter haben sich mittlerweile auf diese Aufgabe spezialisiert. Hoffrogge aus Wildeshausen bei Bremen etwa hat eigens ein patentiertes System zum Erstellen individueller Planogramme entwickelt. Das auf Basis von Leistungskennziffern, strategischer Vorgaben und lokaler Abverkaufsstärke ermittelte Sortiment werde dabei nach kundenorientierten Platzierungsgrundsätzen exakt auf die vorhandene Regalstruktur projiziert, heißt es. Hoffrogge arbeitet für die Großen der Branche, etwa Unilever, Mondelez oder Mars.

Unterdessen hat Bio-Supermarkt Alnatura mit dem Planogramm-Generator von Blue Yonder seine knapp 140 Märkte optimiert. Über filialspezifische Planogramme werden bis zu 6.000 Produkte so platziert, dass sie zu den jeweiligen Flächen und lokalen Kundenbedürfnissen passen. Im Frische-Segment habe man so Verfügbarkeit und Umsatz steigern können, heißt es.
Und der familiengeführte, 4.300 Quadratmeter große Edeka Gebaur in Göppingen hat mithilfe eines Allokationstools 50.000 Artikel so lange neu positioniert, bis die angepeilte Steigerung des Flächen umsatzeserreicht worden ist. Man nutze hierzu einen Total-Store-Ansatz, bei dem nicht nur Warengruppen, sondern der gesamte Markt optimiert werde. Daten kommen zunehmend auch aus dem Regal. Immer mehr Anbieter erkennen mittels Sensoren oder Kameras Regallücken und Kundenverhalten. Smart Shelf etwa sendet Warenbewegungen an zentrale Server. So analysierte etwa Coca-Cola, wann Kunden eher zu gekühlten Getränken auf Aktionsplätzen statt zur Regalware griffen. Red Bull testete so in Tankstellen Standorte für Minikühlschränke, um Erkenntnisse über Zweitplatzierungen, Produktmix oder Nachfüllrhythmus zu erhalten.

Gerade für neue Produkte, Artikel mit hoher Marge oder Instore-Verbrauchsartikel seien solche Daten hilfreich. Daten beisteuern will auch die GfK. Die Forschungsgesellschaft wirbt etwa mit ihren Erkenntnissen aus den regelmäßigen GfK Consumer Panels, aus denen sich Muster von Produktpräferenzen und Produktbeziehungen ableiten ließen. Category Purchase Tree nennt die GfK dies. Wie technische Lösungen, ob elektronische Regaletiketten, Vorschubsysteme oder eine komplexe Warenüberwachung, zudem Mitarbeiter entlasten können, hat die EHI-Studie „Personalkosten im Supermarkt“ ermittelt. Das Warenhandling sei hier der größte Zeitfresser, heißt es.

EHI

Nicht zuletzt kann das Warengruppenmanagement auch zu mehr Nachhaltigkeit beitragen, wie eine Studie im Auftrag des Umweltbundesamtes feststellt. Entsprechende Möglichkeiten, etwa durch Verknüpfung von Nachhaltigkeitsmanagement, Einkauf und Warengruppenmanagement, nutzten Supermärkte und Discounter bislang kaum.

Der Beitrag erschien zuerst im aktuellen Whitepaper "Retail Tech & Store Design".
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